Een persbericht schrijven; je doet het niet om de prullenbak van redactie-mailboxen te vullen. Toch worden veel persberichten door journalisten nauwelijks gelezen en uiteindelijk naar de prullenbak gesleept.

Meer dan 70 procent van alle nieuwsberichten haalt nooit een krant of nieuwssite, zo blijkt uit dit onderzoek.

(Zelf heb ik in mijn carrière als journalist duizenden persberichten naar de prullenbak gesleept – sorry als er één van jou bij zat, een goed persbericht schrijven is gewoon moeilijk.)

Om het goed te maken leg ik in deze post uit waarom de meeste persberichten niet worden gelezen. Natuurlijk bespreek ik ook hoe je wél de aandacht van journalisten trekt. En ik leg uit waarom je bij het schrijven van een persbericht niet aan je baas moet denken maar eerder aan je puberende neefje en je oma.

Met mijn buitenstaander-methode leer je uiteindelijk in 7 stappen een goed persbericht schrijven.

(Wil je tekst ook op andere vlakken aantrekkelijk maken, volg dan mijn cursus Pakkend schrijven)

Persbericht schrijven – hoe moet het niet?

Persberichten worden op redacties vrijwel altijd vluchtig bekeken. De mailbox zit elke dag bomvol met mails van bedrijven en andere organisatie die aandacht willen. Op sommige redacties komen meer dan honderd persberichten per dag binnen.

Journalisten kunnen al die informatie niet van a tot z lezen. Ze willen ook gewoon aan het werk (stukken schrijven dus). Daarom willen ze zo snel mogelijk weten waar een persbericht over gaat, en of het nieuws interessant genoeg is. Vaak kijken ze in eerste instantie alleen naar het subject en de eerste regels die daaronder verschijnen in het mailprogramma. Zijn die eerste zinnen wollig, onduidelijk of simpelweg onbegrijpelijk? Dan is de kans groot dat het persbericht niet eens wordt geopend.

Hieronder lees je de drie meest voorkomende oorzaken waarom persberichten niet worden gelezen.

1. Het nieuws staat niet bovenaan

Een persbericht schrijven betekent: beginnen met het nieuws. En dus niet met irrelevante achtergrondinformatie. Dit is een voorbeeld van hoe het niet moet, een lead van een persbericht van de gemeente Sittard-Geleen.

Samen bijdragen aan een betere wereld voor iedereen

Wat is jouw wens voor een betere wereld? En op welke manier wil jij daar een steentje aan bijdragen? Leerlingen van drie havo-klassen van het Trevianum gingen maandag 15 februari met deze vragen aan de slag.

Ja, maar wat is het nieuws? Het staat niet in de kop of de lead. Uiteindelijk komt het pas in de tweede alinea aan bod.

Samen met wethouder Bert Kamphuis stopten ze hun wens voor 2030 in de ‘timecapsule’. Een tijdcapsule die dit jaar langs Nederlandse gemeenten reist en waar burgemeesters en wethouders hun wens voor 2030 in kunnen posten. De capsule met daarin alle wensen om samen een betere wereld te realiseren wordt in 2030 opengemaakt.

2. Het nieuws is onduidelijk door jargon.

Bijvoorbeeld omdat de schrijver een overdosis vaktaal gebruikt. Een goed voorbeeld is de lead van dit persbericht van de stichting onderwijs arbeidsmarktfonds MBO.

SOM heeft een belangrijke internationale prijs gewonnen voor de veranderaanpak die zij faciliteert voor het vormgeven van strategisch gezondheidsbeleid van mbo-instellingen. De aanpak, gebaseerd op een community based veranderbeweging, is beloond met de Gold Impact Facilitation Award van de International Association of Facilitators (IAF).

Deze lead roept vooral vragen op door alle vaktaal. Een veranderaanpak faciliteren? Community based veranderbeweging?

3. Het persbericht is moeilijk leesbaar door bedrijfspolitiek.

   Onderstaand persbericht van ARTIS-Micropia bevat een overdosis aan namen van organisaties en personen. Iedereen moet even worden genoemd, waardoor de tekst niet uitnodigt tot lezen.

Vanavond is in ARTIS–Micropia het startsein gegeven voor de ontwikkeling van een Nationale Gids van klinisch bewezen probiotica bij antibioticagebruik. Dit gebeurde tijdens het symposium ‘Ken uzelf’, in aanwezigheid van Amsterdams wethouder Zorg en Welzijn Eric van der Burg en vertegenwoordigers uit de wetenschap, de beroepspraktijk en het bedrijfsleven. Medische zorgverleners, patiënten en consumenten kunnen de door TNO en Micropia geïnitieerde gids gebruiken als handvat voor het gebruik van probiotica bij antibioticabehandeling.

Waarom is een goed persbericht schrijven zo lastig?

Bovenstaande voorbeelden zijn niet bedoeld om de schrijvers af te kraken. De persberichten in mijn mailbox beginnen negen van de tien keer op één van de bovenstaande manieren. Het is gewoon lastig om een goed persbericht te schrijven.

Dat komt vooral door je positie als schrijver. Vaak ben je onderdeel van de organisatie die het persbericht uitbrengt. Dat maakt het moeilijk om met afstand en objectiviteit naar het nieuws te kijken en het duidelijk uit leggen. Hoe dat komt?

• Omdat je al weken of maanden bij het nieuws bent betrokken, kun je niet goed  inschatten wat voor een leek (de journalist en lezers van kranten of tijdschriften) interessant is.
• Je hoort de stem van leidinggevenden in je hoofd. Ze willen maar al te graag dat hun namen bij het nieuws worden vermeld.
• In gedachten hoor je ook je collega’s, die je in jargon hebben verteld welke informatie zeker in het nieuwsbericht moet.

De kunst bij het schrijven van een persbericht is om al je voorkennis en de verwachtingen vanuit het bedrijf los te laten.

Lef
Voor een helder persbericht is directheid, lef en focus op de journalist (een buitenstaander dus!) nodig. Dit ontbreekt vaak in persberichten van bedrijven en andere organisaties.

Welke informatie is voor een journalist het belangrijkste? Hoe kun je dat zo begrijpelijk en aantrekkelijk mogelijk opschrijven? En wat wil je dat de journalist uiteindelijk met de informatie doet? Als je die vragen in je achterhoofd houdt, is het verrassend eenvoudig om een persbericht te schrijven. Bij de juiste denkwijze zullen veel jargonwoorden, namen en onbelangrijke zijpaden als vanzelf uit je verhaal verdwijnen.

Hieronder leg ik in zeven stappen uit hoe je een persbericht schrijft dat wél wordt gelezen op redacties.

Persbericht schrijven stap 1 – voorbereiding: wie is je lezer?

Roep in je hoofd een beeld op van de journalisten die je persbericht lezen. Denk ook aan het publiek dat zij bedienen. Richt je je bijvoorbeeld vooral op landelijke media, of wil je liever scoren bij vakbladen? Zet je in op televisie, of wil je juist aandacht in zaterdagbijlages van kranten?

Het antwoord op de vraag ‘wie is je lezer?’ heeft grote consequenties voor de invalshoek van je nieuwsbericht. 

Als je je op journalisten van vakbladen richt, kun je vaktaal (met mate) gebruiken en inspelen op voorkennis. Wil je aandacht in landelijke kranten? Dan moet je een breder publiek aanspreken. Het nieuws moet dan bij wijze van spreken zowel de plaatselijke frietboer als je puberneefje aanspreken.

Wil je absoluut de televisie halen met je nieuws? Dan is het extra belangrijk om aan de journalist over te brengen dat je nieuws zich goed leent voor sprekende filmbeelden. Kortom: verdiep je in je doelgroep.

Persbericht schrijven stap 2 – wat is het nieuws?

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van een persbericht schrijven. Wat is het belangrijkste nieuws? Deze vraag is moeilijker te beantwoorden dan je denkt.

Omdat je als schrijver vaak zelf bij het persbericht bent betrokken, is het moeilijk om in te schatten wat een buitenstaander interessant vindt.

Hoe vind je nu de juiste invalshoek? Het nieuws dat een groot publiek aanspreekt, is vaak datgene wat je in de kroeg aan vrienden zou vertellen over je onderwerp. Stel je bent onderzoeker en je hebt maanden gewerkt aan een onderzoek waaruit blijkt dat dertig minuten beweging per dag de kans op sterfte bij mensen flink verkleint.

Op zich aardig nieuws, maar stel dat uit je onderzoek ook blijkt dat stofzuigen net zo gezond is als wandelen of naar de sportschool gaan. Zo’n detail zou je tijdens een gesprek in de kroeg veel eerder noemen.  ‘Wist je dat stofzuigen de kans verlaagt dat je vroegtijdig doodgaat aan een hartaanval?‘ Die insteek zou het veel beter doen bij een groot publiek.

Tijdcapsule

Of neem het eerder genoemde persbericht van de gemeente Sittard-Geleen. Voor de schrijver van de gemeente is het misschien logisch om zich te focussen op de vraag die centraal stond bij het schoolproject: wat is jouw wens voor een betere wereld? Maar voor een buitenstaander is het vooral interessant om eerst te lezen dat de scholieren hun antwoorden op die vraag in een tijdscapsule stoppen, die pas in 2030 wordt opengemaakt.

Kortom: vertrouw niet te veel op je eigen nieuwskeuze, maar denk als buitenstaander.

Persbericht schrijven  stap 3– wat is je doel?

Wat wil je precies van de journalist? Misschien hoop je dat hij of zij een reportage schrijft naar aanleiding van je persbericht, of iemand interviewt. Maar het kan ook zijn dat je een evenement organiseert waarvan je wilt dat het wordt aangekondigd in een krant of op een website.

Als je van tevoren het doel van je persbericht vaststelt, kun je daarop inspelen bij het schrijven.

Twee voorbeelden. Stel: je hebt het persbericht geschreven over de tijdcapsule met wensen voor een betere wereld en je hoopt dat er artikelen over zullen verschijnen in kranten. Je zou dan journalisten kunnen uitnodigen voor het moment waarop de tijdscapsule in een kluis wordt gestopt.

Behalve een bijeenkomst organiseren, kun je ook suggesties doen voor interviews. Bied journalisten bijvoorbeeld een ontmoeting aan met een historicus, die veel over beroemde tijdscapsules weet.

Persbericht schrijven stap 4 – de kop en de lead schrijven

Bij het schrijven van de kop en de lead helpt het om weer dat beeld op te roepen van journalisten die tussen al hun werkzaamheden door snel jouw persbericht bekijken in hun mailbox.

Ze kunnen elk moment worden gebeld of weggeroepen. Je hebt dus maar heel even om aandacht te trekken – misschien lezen ze alleen de kop. Je wilt dus zo veel mogelijk belangrijke informatie overdragen in het begin van je bericht. In de kop en de eerste regel van het bericht meld je meteen de belangrijkste aspecten van het nieuwsfeit. Deze vragen helpen daarbij

• Wat is er gebeurd/of gaat er gebeuren?
• Wie gaat het doen?/of heeft het gedaan?
• Waar is het gebeurd?

(Dit zijn de eerste drie vragen van de 5w’s en h die elk nieuwsbericht- of persbericht moet beantwoorden)

In het geval van het persbericht over de scholieren en de tijdcapsule zou dit de kop en de lead kunnen zijn.

Trevanium-scholieren vullen tijdscapsule met wensen voor beter wereld

Sittard – Leerlingen van drie Havo-klassen van het Trevanium hebben hun persoonlijke wensen voor een betere wereld samen met wethouder Bert Kamphuis in een tijdcapsule gestopt, die pas in 2030 wordt geopend.  

Persbericht schrijven stap 5 – oprolbaar verder schrijven

Na het schrijven van de kop en de lead geef je antwoord op de meest urgente vragen die overblijven uit de 5w’s en h.

• Wanneer is het gebeurd/gaat het gebeuren? (dit kan ook al in de lead)
• Waarom is het gebeurd? 
• Hoe is het gebeurd?

Ook nu vermeld je informatie die voor jouw bericht het belangrijkste is als eerste.

De wanneer-vraag is in het bericht over de tijdcapsules niet zo interessant, omdat het nieuwsfeit al gebeurd is en de journalist er sowieso niet meer bij kan zijn. Het is logischer om de waarom-vraag eerst te beantwoorden. Je wilt als lezer weten wat de aanleiding is van het project. Daarna kun je ingaan op het hoe.

Bijvoorbeeld zo:

Sittard – Leerlingen van drie Havo-klassen van het Trevanium hebben hun wensen voor een betere wereld samen met wethouder Bert Kamphuis in een tijdcapsule gestopt die pas in 2030 wordt geopend.

De scholieren hebben de tijdcapsule gemaakt vanwege de zogenoemde Global Goals, een lijst met doelen voor een betere wereld in 2030 die is opgesteld door de Verenigde Naties.

De leerlingen van het Trevanium kozen afgelopen dinsdag uit 17 toekomstwensen hun favorieten en stopten deze vervolgens in de capsule. Ook wethouder Bert Kamphuis voegde een wens voor 2030 toe.

In de komende weken reist de capsule door verschillende Nederlandse gemeentes om deze doelen onder de aandacht te brengen bij wethouders en burgemeesters. Daarna wordt tijdcapsule begraven.

Als je voor een nog meer op journalisten gerichte insteek kiest, zou je ook met de volgende lead kunnen beginnen.

Sittard – Leerlingen van drie Havo-klassen van het Trevanium in  hebben hun wensen voor een betere wereld samen met wethouder Bert Kamphuis in een tijdcapsule gestopt, die pas in 2030 wordt geopend. Volgende maand wordt de capsule op een persbijeenkomst begraven. 

Persbericht schrijven stap 6  – herschrijven – gebruik de taal van een buitenstaander

De kans is groot dat je bij je werk veel gebruikt maakt van vaktaal. Vaak ben je zo vertrouwd met dat jargon dat je je niet kunt voorstellen dat het woorden zijn die onbegrip of weerstand oproepen bij anderen.

Het eerder genoemde persbericht van het SOM is daar het ultieme voorbeeld van. Kijk nog even naar de eerste zin uit de lead van dat bericht (of lees het hele persbericht hier).

SOM heeft een belangrijke internationale prijs gewonnen voor de veranderaanpak die zij faciliteert voor het vormgeven van strategisch gezondheidsbeleid van mbo-instellingen.

De gemiddelde Nederlander weet niet wat wordt bedoeld met woorden als ‘veranderaanpak’, ‘faciliteren’ en ‘vormgeven van strategisch gezondheidsbeleid’.

Maar ook metaforen en vergelijkingen die binnen de organisatie heel begrijpelijk klinken, zijn voor buitenstaanders vaak abracadabra. Een voorbeeld uit de tweede alinea waarin de veranderaanpak wordt ‘uitgelegd’.

In plaats van een traditionele overtuigingscampagne startte SOM een community based veranderbeweging: een gefaciliteerde ‘kameraadschap van heldhaftige ridders’

De vergelijking met ridders maakt het bericht eerder onduidelijker dan duidelijker. Waarom niet gewoon in duidelijke bewoordingen opschrijven wat de ‘veranderaanpak’ inhoudt?

Dit zou een betere lead zijn, zonder jargon.

Het SOM heeft een belangrijke internationale prijs gewonnen voor een project waarbij ervaren docenten op het MBO worden aangespoord om jongere collega’s te helpen, zodat er minder ziekteverzuim optreedt.    

Persbericht schrijven stap 7 – herschrijven – haal bedrijfspolitiek uit je persbericht

De verleiding is groot om een bericht vol te stoppen met namen van alle organisaties en medewerkers die bij het nieuwtje betrokken zijn.

Het is vaak goed bedoeld. Maar een persbericht is niet de plek om een wit voetje te halen bij je baas, of een bedrijf waarmee je samenwerkt. Voor journalisten leiden al die namen alleen maar af.

Neem het eerder genoemde bericht van Artis-Micropia. Op zich staat de juiste informatie in de lead (wel iets te veel in jargon). Maar er worden zeven namen in genoemd van instanties, producten en personen die meewerken aan het nieuws.

Vanavond is in Micropia het startsein gegeven voor de ontwikkeling van een Nationale Gids van klinisch bewezen probiotica bij antibioticagebruik. Dit gebeurde tijdens het symposium ‘Ken uzelf’, in aanwezigheid van Amsterdams wethouder zorg en welzijn Eric van der Burg en vertegenwoordigers uit de wetenschap, de beroepspraktijk en het bedrijfsleven. Wethouder Van der Burg vroeg aan de aanwezigen hem te helpen om mensen gezond te krijgen en door te gaan met wetenschappelijk onderzoek naar de samenhang tussen voedsel en gezondheid. Medische zorgverleners, patiënten en consumenten kunnen de door TNO en Micropia geïnitieerde gids gebruiken als handvat voor het gebruik van probiotica bij antibioticabehandeling.

Door alleen alle overbodige namen en acties van betrokkenen uit de lead te schrappen, wordt de lead de helft korter. Als lezer mis je de geschrapte informatie totaal niet. Integendeel, de lead wordt duidelijker en je bent sneller op de hoogte.

Vanavond is in ARTIS-Micropia het startsein gegeven voor de ontwikkeling van een Nationale Gids van klinisch bewezen probiotica bij antibioticagebruik. Medische zorgverleners en patiënten kunnen de gids gebruiken als handvat voor het gebruik van probiotica bij antibioticabehandeling.

Kortom: een persbericht schrijven, betekent ook: schrappen!

Persbericht schrijven stap 8 – Let op je stijl

Een persbericht wordt beter leesbaar als je extra aandacht besteedt aan de schrijfstijl. Pas op voor voor het gebruik van te veel lijdende vormen en tangconstructies, daarmee haal je de vaart uit je tekst. Ook helpt het om overbodige woorden te schrappen.

Persbericht schrijven stap 9 – Versturen – besteed aandacht aan de onderwerpregel

Je vergroot je kans op lezers door je persbericht slim te versturen per mail. Denk na over je aanhef, leg persoonlijk contact met journalisten en vermijd redactie-mailboxen. Hieronder enkele mailtips.

• Zet niet het woord ‘persbericht’ in de onderwerpregel van je mail. Dan blijft er meer ruimte over voor je kop. Die triggert de journalist uiteindelijk om het bericht te lezen of niet, niet het feit dat het een persbericht is.
• Neem niet simpelweg de kop van het persbericht over in het subject van je mail. Kies een korte, pakkende omschrijving die in het subject-veld past.
• Bel niet na, bel van tevoren – Eén van de grootste irritaties van journalisten: worden gebeld door een reclamebureau met de vraag of hun persbericht is aangekomen. Dat komt opdringerig over (ja: mailberichten komen altijd aan, en anders krijg je een foutmelding). Als je per sé wilt bellen, bel de redactie dan van tevoren, zodat je de redactiemailbox kunt omzeilen. Vraag naar de redacteur die over jouw onderwerp gaat en of hij interesse heeft in het nieuws. Mail hem vervolgens persoonlijk.
• Maak de mail zo persoonlijk mogelijk. Het is een  vrij simpele marketing-techniek, maar het helpt om iemands naam te noemen in een bericht, zelfs als je die persoon nooit hebt gesproken. Ik kreeg onlangs een persbericht over een nieuwe tentoonstelling binnen in mijn mailbox met de onderwerpregel: ‘Verzoek aan Dennis Rijnvis, tentoonstelling ONE Planet in MUSEON.’ Gek genoeg opende ik deze mail wel, ook al vond ik het onderwerp niet bijster interessant.

Zo moet het niet:

Mijn collega Jean-Paul Keulen, redacteur bij de Ingenieur zag onlangs dit persbericht in zijn mailbox verschijnen. Niet erg persoonlijk.

Maar perfect voor als je in de prullenbak wilt belanden met je persbericht.

Samenvatting persbericht schrijven

• Bedenk wie je lezers zijn en wat je nieuws is
• Denk na over je doel: wat wil je van de journalist: een achtergrondartikel, een nieuwsbericht, een interview?
• Goede persberichten zijn oprolbaar: denk aan de 5 w’s en h.
• Beantwoord de wie?, wat?, waar? in de lead.
• Behandel de ‘hoe?’ en ‘waarom?’ in de volgende alinea’s en alle vragen die daaruit voortvloeien.
• Controleer je schrijfstijl en grammatica.
• Verstuur je persbericht op een slimme en persoonlijke manier.

* Meer leren over persberichten schrijven? Schaf dan het Basisboek Journalistiek aan. Hierin geven schrijfdocenten Henk Asbreuk en Addie de Moor een onmisbaar overzicht van alle journalistieke verhalen en schrijftechnieken.

Bij een goed persbericht schrijven komt veel kijken, en de vraag is of je dat allemaal onder de knie hebt. Gek genoeg leerden we school wel om foutloos schrijven, maar niet om teksten aantrekkelijk te maken. In mijn online cursus Pakkend schrijven leer je daarom de belangrijkste technieken om korter, krachtiger en pakkender te schrijven. Je kunt deze cursus op je eigen tempo volgen.

Volg de cursus Pakkend schrijven!

Schrijf je net als 10.000 anderen in voor mijn wekelijkse schrijftip. De ‘gouden’ tip ontvang je meteen! Klik op de mail.

Boek schrijven?

Abonneer je op mijn speciale nieuwsbrief voor schrijvers van boeken. Elke week inspiratie en tips.

Wie is Schrijfvis eigenlijk? En wat kun je hier doen?

Klik op de button en neem een kijkje bij de cursussen: je kunt meteen beginnen!

Welke schrijfcursus op Schrijfvis past bij jou? Vergelijk de cursussen

Luister de Schrijfvis-podcast

Verrassende interviews met inspirerende schrijvers, copywriters, journalisten zoals Mensje van Keulen, Govert Schilling, Aartjan van Erkel, Jozua Douglas en de bekendste literair agent van Nederland.

Luister de podcast

Lees ook:

Dit zijn de 22 beste boeken over schrijven 
Nieuwsbericht schrijven? Leer het in 7 stappen met de stroomstoringmethode
Deze 11 woorden kun je altijd schrappen uit je teksten.
Topische zinnen: met deze zinnen geef je een artikel structuur
Zo zuig je al het leven uit je teksten: hoe je ga je om met passieve zinnen?
7 onmisbare schrijftips van Stephen King
Hoe kwam Roald Dahl op zijn ideeën voor verhalen?