Wees eens niet jezelf. Als we contact willen maken met onbekenden – bijvoorbeeld op een belangrijk sollicitatiegesprek of op een blind-date – geven we elkaar vaak het advies ‘gewoon onszelf’ te blijven’. Maar als we een poging doen tot overtuigend schrijven om lezers te trekken zijn we vaak juist te veel onszelf. Dat zie ik in de schrijfcursussen die ik geef, maar ook op websites en blogs van bedrijven.

Pas las ik bijvoorbeeld deze beginalinea van een artikel.

De sales funnel lijkt wellicht een ingewikkelde marketingtool voor gevorderden… misschien denk je dat je er nog niets mee kunt, totdat je bedrijf verder groeit. Maar het tegenovergestelde is waar – als je de sales funnel nu leert kennen, en je bedrijf aanpast aan deze funnel, dan zal je meer succes hebben, een grotere Return On Investment en kwalitatief betere traffic.

De tekst pakte me geen moment. Gek want het stond op een website van een bedrijf dat internetondernemers helpt meer omzet te halen uit hun website. Ik heb zelf een blog waarop ik cursussen verkoop – je leest er nu een artikel op. Kortom: ik val middenin de doelgroep, het artikel was voor mij bestemd. Waarom wilde ik dan na de eerste alinea afhaken?

Overtuigend schrijven – niet jezelf zijn

Op het eerste gezicht is dat puur een formuleringskwestie. De schrijver schrijft te veel in zijn eigen taal en niet in die van de lezer. De term sales tunnel staat bijvoorbeeld nogal ver van mijn bed; ik weet eerlijk gezegd niet eens wat het precies betekent (ik kom namelijk niet uit de commercie, juist daarom ben ik een potentiële klant).

Op websites en blogs kom je vaak zinnen tegen met veel jargon en vaktaal die klanten waarschijnlijk niet altijd snappen. Dit voorbeeld komt van een groot blog van een softwarebedrijf.

Ik werk voor Online App Center van Exact en heb een grote passie voor API’s

Deze komt van een klein automatiseringsbedrijf:

Het toepassen van test automatisering in Agile is één van de problemen waarmee ik dagelijks te maken heb.

en deze van een coach:

Ik heb HSP jaren gezien als een obstakel, maar nu kan ik er beter mee omgaan en coach ik mensen met High Energy Healing

Deze zinnen nodigen niet uit tot verder lezen, omdat de schrijvers weinig context geven bij hun verhaal. Ze leggen jargon en andere abstracte termen niet uit.

Overtuigend schrijven – leer van acteurs

Nu is het makkelijk om te zeggen: je moet als schrijver zo min mogelijk jargon gebruiken, en zo veel mogelijk uitleggen. Maar de kern van het probleem zit dieper, in het denkproces dat vooraf gaat aan het schrijven. Als schrijver verlies je de aansluiting met je lezer als je te veel vanuit jezelf redeneert, vanuit voorkennis die bij de lezer niet aanwezig is.

Dit kun je maar één manier voorkomen. Even niet jezelf zijn.

“It’s got to do with putting yourself in other people’s shoes and seeing how far you can come to truly understand them.

Dit citaat van acteur Christian Bale (bekend van Batman begins en American Hustle) gaat over acteren, maar voor schrijvers geldt hetzelfde. Een goede schrijver is ook een beetje acteur. En wees gerust: ik zal je niet vragen op je bureau te klimmen en een imitatie te doen van Batman, of Jack Sparrow, of de beruchte scene uit het restaurant in When Harry met Sally.

Overtuigend schrijven: leef je in

Wil je overtuigend schrijven, dan is het belangrijk dat je je inleeft in je lezer. Een tekst voor een breed publiek kun je alleen schrijven als je voor en tijdens het schrijfproces in de huid van je lezers kruipt. Welke voorkennis hebben zij? Met welke termen zijn ze bekend, met welke niet? Welke interesses hebben ze? Wat doen ze in hun vrije tijd? Wat zijn hun grote dromen en wensen? Kortom: verplaats je in de lezer, wéés je lezer.

Nergens knapt een tekst zo van op als van dit gedachte-experiment. Je kunt de mensen die je tekst lezen alleen raken als je inspeelt hún voorkennis – niet op die van jezelf. Bekijk je tekst dus zo veel mogelijk met andere ogen. Probeer je voor te stellen wat je lezers zullen denken terwijl hun blik langs de zinnen en woorden glijdt die jij schrijft – waar is de kans groot dat ze in verwarring raken, of hun interesse verliezen? Pak die punten aan.

Als je een tekst over salesfunnels schrijft voor mensen die niet uit de commercie komen, beeld je dan in dat je er zelf ook niks vanaf weet en leg de term uit.

Stel je voor dat je een groot deel van je lezers in een paar stappen kunt verleiden om een product of dienst van je af te nemen. Als ze op je website komen, lezen ze eerst een artikel dat zo interessant vinden dat ze zich inschrijven voor je nieuwsbrief. Vervolgens krijgen ze automatisch een mailtje met meer relevante informatie, waardoor ze uiteindelijk besluiten dat ze met jou in zee willen. We noemen dit een sales-funnel.

Overtuigend schrijven: blijf oefenen

Nu denk je misschien – ‘verplaats je in lezer, ach dat advies kende ik al lang’. Inderdaad, bij elke schrijfcursus roept de docent wel een keer dat je jezelf in je lezer moet verplaatsen. Maar dit advies wordt bijna altijd te licht opgenomen. Mensen denken even aan hun lezer en beginnen dan vol overgave op hun oude vertrouwde manier te schrijven – vanuit zichzelf. Ze gebruiken allerlei termen en gedachtenkronkels die voor anderen niet te volgen zijn.

Jezelf inleven in je publiek is geen trucje dat je één keer krijgt aangereikt en daarna onder de knie hebt. Neem het serieus: zie het als een vak dat je moet leren, net als acteren.

Zelfs na tien jaar schrijven voor uiteenlopende kranten en publieksbladen, maak ik soms inschattingsfouten omdat ik me niet goed genoeg heb verplaatst in mijn publiek. Zo kreeg ik laatst een artikel terug dat ik schreef voor Psychologie Magazine.

Overtuigend schrijven – maak je er niet te makkelijk vanaf

Het was een interview met Adam Grant, een psycholoog die het boek Het kan ook anders schreef – over hoe je originele ideeën verzint en daar vervolgens geld mee verdient. De intro van het interview schreef ik wat vluchtig toen de rest van het verhaal al klaar was:

We spelen allemaal wel eens met het idee om een boek te schrijven of een eigen bedrijfje te beginnen. Maar weinig mensen durven uiteindelijk echt de stap te zetten.

De reactie van de redacteur: ‘Goed interview, maar de eerste zinnen sluiten niet zo goed aan bij onze doelgroep. De meeste lezeressen van Psychologie Magazine zijn niet bezig met het opzetten van eigen bedrijfjes. Kun je dat beter laten aansluiten?’

Hij had gelijk, uiteindelijk spitste ik de tekst meer toe op de dagelijkse bezigheden van de doelgroep.

Leuk: een fotografiecursus volgen, een roman schrijven, een schilderij maken. Maar je brood verdienen met creatief werk? Daarvoor vinden we onszelf meestal niet de juiste persoon.

Jezelf inleven in de lezer is een vaardigheid die je alleen onder de knie krijgt als je kritisch blijft op jezelf, als je bereid bent om steeds opnieuw in de huid van je lezer te kruipen, elke keer dat je je tekst overleest en redigeert. Pas na het schrijven mag je weer helemaal jezelf zijn.

Hoe belangrijk het is om je te verplaatsen in je lezer, kun je het beste begrijpen door aan de zogenoemde 80-20-regel te denken. Deze regel stelt dat bij veel werkzaamheden 80 procent van de uitkomsten kan worden verklaard door 20 procent van de inspanningen. Ik durf te stellen dat je elke tekst 80 procent beter kunt maken door ‘m over te lezen en je volledig in te leven in je lezer (iets dat misschien 20 procent van je tijd kost).

Begin met overtuigend schrijven

Een begin maken met overtuigend schrijven voor je klanten of lezers? Schrijf je in voor mijn cursus Bloggen voor meer klanten.

Schrijf je net als 10.000 anderen in voor mijn wekelijkse schrijftip. De ‘gouden’ tip ontvang je meteen! Klik op de mail.

Boek schrijven?

Abonneer je op mijn speciale nieuwsbrief voor schrijvers van boeken. Elke week inspiratie en tips.

Wie is Schrijfvis eigenlijk? En wat kun je hier doen?

Klik op de button en neem een kijkje bij de cursussen: je kunt meteen beginnen!

Welke schrijfcursus op Schrijfvis past bij jou? Vergelijk de cursussen

Luister de Schrijfvis-podcast

Verrassende interviews met inspirerende schrijvers, copywriters, journalisten zoals Mensje van Keulen, Govert Schilling, Aartjan van Erkel, Jozua Douglas en de bekendste literair agent van Nederland.

Luister de podcast

Met dit gedachte-experiment kun je je teksten spectaculair verbeteren (maar het vereist veel oefening)