Na de eerste zin weet ik al dat ik ga ophangen. “Hallo meneer Rijnvis, met Bella van de Energieconcurrent, wat fijn dat ik u tref…” Ik probeer het gesprek af te kappen, want ik heb geen interesse in een nieuw energiecontract.” Ze reageert gespeeld verbaasd. “Geen interesse? Wat raar? Ik ben nog niet eens uitgepraat. U weet niet eens wat ik u wil voorstellen.”
Telefonische marketing, het lijkt me een verschrikkelijke baan. Maar eerlijk is eerlijk deze opdringerige mannen en vrouwen zou je in zekere zin collega’s van me kunnen noemen. Ze proberen klanten binnen te halen met overtuigende teksten. Ik doe min of meer hetzelfde – niet met one-liners in telefoongesprekken, maar met artikelen op een blog. Honderden lezers van Schrijfvis volgden na het lezen van mijn artikelen een cursus bij me. Dat wordt ook wel content-marketing genoemd.
Toch beschouw ik werken aan Schrijfvis zelf niet als content-marketing. Als verkopen een expliciet doel wordt bij het schrijven van teksten, gaat de kwaliteit namelijk vaak achteruit. Ongemerkt word je dan soms net zo irritant als een opdringerige telefonische verkoper. Waarom? Dat leg ik hieronder uit.
(En lees ook even waarom een goede schrijver zijn teksten nooit content zal noemen)
Wat is content-marketing precies?
Content-marketing is niets nieuws. Het is een ingewikkeld leenwoord voor een strategie die succesvolle bedrijven al ruim een eeuw gebruiken: het publiceren van gratis tekst, video of audio met tips voor potentiële klanten. Een groentewinkel brengt bijvoorbeeld een blad uit met recepten voor gerechten met groenten. Een fotowinkel geeft op een blog, in een podcast of op YouTube advies om betere foto’s te maken. Het doel? Mensen vertrouwd maken met je onderneming en ze verleiden om iets bij je te kopen.
Het oudste voorbeeld komt uit Amerika. Daar lanceerde de fabrikant voor landbouwmachines John Deere in 1882 een gratis vakblad voor boeren, The Furrow. In het magazine kregen boeren tips om hun bedrijf winstgevender te maken, onder meer met nieuwe machines van John Deere.
In Nederland gaf Albert Heijn in 1954 het eerste nummer van het tijdschrift Allerhande uit, waarin potentiële klanten recepten en tips voor het huishouden kregen. KLM begon in 1966 Holland Herald, een blad met reisverhalen waarmee mensen met verhalen over nieuwe bestemmingen werden verleid tot reizen.
Al die formules waren zeer succesvol. Niet voor niets bestaan The Furrow, Allerhande en The Holland Herald nog steeds.
Waarom iedereen opeens aan content-marketing doet
Vandaag de dag kun je in een handomdraai je eigen The Furrow of Allerhande oprichten. Je hebt geen geld meer nodig om tijdschriften of glossy magazines te drukken. Door de opkomst van blogs en social media kan in theorie iedereen een groot publiek bereiken met teksten, foto’s of video.
Talloze bedrijven doen dan ook aan content-marketing in de hoop meer klanten te trekken. Het merendeel van deze teksten wordt slecht gelezen. De vele nieuwsbrieven in mijn mailbox (van bijvoorbeeld Specsavers, WE Fashion of ING) lees ik nooit.
Toch zijn er ook een paar fantastische voorbeelden. Bij het opzetten van Schrijfvis werd ik geïnspireerd door Jelle Hermus, die op Sochicken al jarenlang mensen inspireert met tips over meditatie, zingeving en psychologie. Veel van zijn lezers schrijven zich na het lezen van zijn artikelen in voor zijn (betaalde) online cursussen.
Bekend is ook Nikkie de Jager die op een zolderkamertje haar bedrijf NikkieTutorials uit de grond stampte. Ze geeft make-up-tips op Youtube en verkoopt haar eigen producten inmiddels aan miljoenen volgers.
Content-marketing: een middel in plaats van een doel
Waarom zijn Jelle Hermus en Nikkie de Jager de succesvolle uitzonderingen? Het heeft te maken met hun insteek. Ze begonnen hun website en YouTube-kanaal in eerste instantie niet om klanten te trekken en iets te verkopen, maar vanuit verregaande interesse voor het onderwerp waarover ze publiceerden. Ze haalden simpelweg plezier uit het schrijven en maken van filmpjes.
Schrijfvis is op dezelfde manier ontstaan. Ik schrijf de artikelen nog steeds grotendeels voor de lol. Het idee dat ik met een simpele blogpost duizenden mensen kan helpen om overbodige woorden uit hun mails te schrappen of betere motivatiebrieven te schrijven, is genoeg om ’s ochtend handenwrijvend achter mijn laptop te kruipen. Als ik schrijf ben ik niet bezig met verkopen.
Content-marketing: van doel naar middel
Wanneer je artikelen schrijven gaat beschouwen als content-marketing, verandert dat. Plezier is niet langer de drijfveer. Je houdt ongemerkt in je achterhoofd dat je klanten wilt trekken met wat je maakt.
En dat heeft invloed op de beslissingen die je neemt bij je onderwerpskeuze, de opbouw van je tekst en de formulering. Je schrijfstem wordt opdringerig, net als die van een telefonische verkoper. “Wist je dat trouwens dat ik een geweldig product had?”, “Laat je e-mail adres achter, zodat ik contact met je kan opnemen.”
Hieronder geef ik 5 redenen waarom het schrijven van teksten vaak misgaat als je zelf gaat zien als content-marketing, en waarom plezier het allerbelangrijkste ingrediënt is.
1 – De teksten gaan te veel over jezelf
Hoe ziet mijn werkdag eruit? Wat kun je zoal in onze winkel kopen? Waarom zijn onze producten zo goed? Als je alleen artikelen, video’s of met deze insteek maakt, ga je geen groot publiek trekken.
Toch vervallen veel schrijvers die aan content-marketing doen in deze onderwerpkeuze. Ze zijn zo gefocust op verkopen dat ze alleen maar over zichzelf en hun producten schrijven. Je bent dan simpelweg reclameboodschappen aan het verpakken als artikelen. Je volgers hebben dat razendsnel door, en zullen zich twee keer bedenken voordat ze zich op je nieuwsbrief abonneren, of zich met tegenzin inschrijven.
Zo ben ik alleen maar geabonneerd op de nieuwsbrief van WE Fashion omdat het me 10 procent korting in de winkel oplevert. De mailings met titels als ‘Heb je onze nieuwe collectie al gezien?’ heb ik nog nooit gelezen. Ik klik ze meteen weg, net zoals ik een telefonische marketeer meteen wegdruk op mijn telefoon. Zonde, alleen als klanten je nieuwsbrief daadwerkelijk openen kun je ze overhalen om iets te kopen.
2 – De inhoud is niet nuttig
Wat heb ik eraan? Die vraag schiet onbewust door het hoofd van je lezer. Een artikel wordt pas waardevol als je concrete tips geeft waar je lezer direct iets mee kan. Tot mijn best gelezen berichten ooit behoren bijvoorbeeld dit artikel met tips voor het schrijven van een motivatiebrief, en een blogje over 21 woorden die je altijd kunt schrappen.
Als ik mijn nieuwsbrief verstuur met dit soort onderwerpen in het subject openen vaak meer dan 50 procent van al mijn lezers de mailing.
Content-marketeers zijn helaas vaak zo gericht op hun eigen doel (verkopen) dat ze vergeten om zich te verdiepen in de drijfveren van hun lezers. De nieuwsbrief van Specsavers opende bijvoorbeeld onlangs met deze onderwerpregel: Marc Jacobs, Day en Kenzo brengen de 70s helemaal terug. Dit kan je natuurlijk toevallig aanspreken, maar nuttig lijkt het artikel niet.
Het is slimmer om een artikel te promoten waarin je uitlegt hoe je de juiste bril kiest bij je kledingstijl, of welke bril past bij welk gezichts-, of haartype. Dan is de kans veel groter dat mensen erop klikken.
3 – De inhoud van je artikelen is dertien-in-dozijn
Vertel me eens iets nieuws. Je wilt niet dat die gedachte opkomt bij je lezer. Niets zo vervelend als een artikel of filmpje met fantasieloze inhoud. Vooral lijstjes met basale tips duiken te vaak op bij bedrijven die aan content-marketing doen.
Denk aan koppen als 7 manieren om je burn-out te bestrijden (tip 1: ga eens mediteren), of 5 dingen die je kunt doen in Parijs (tip 1 beklim de Eiffeltoren).
Goh, die tips hebben we nog nooit gehoord.
Lezers verleiden met artikelen, filmpjes of podcasts lukt alleen als je bereid bent om de diepte in te gaan. Als Jelle Hermus van SoChicken over meditatie schrijft, bespreekt hij bijvoorbeeld 4 concrete oefeningen die je direct kunt toepassen. Als ik aan een artikel werk over motivatiebrieven schrijven, spit ik boeken door met sollicitatietips, analyseer mijn eigen brieven en vraag rond in mijn kennissenkring.
Dat is volgens mij het geheim van content-marketing. Tijdens het schrijfproces is de inhoud je enige zorg. Je vergeet even dat je uiteindelijk iets van je lezers wilt, je enige doel is hen helpen met een goede tekst, video of podcast.
4 – Je komt te snel met je call to action
Wring je niet in allerlei bochten om je eigen product of dienst aan te prijzen. Schrijvers die aan content-marketing doen, denken vaak dat ze in elk artikel iets moeten verkopen een een zogenoemde call to action moeten verwerken.
Maar de band met je klant wordt beter als je die langzaam opbouwt. En het mooie is nu juist dat een interessant artikel vaak reclame op zich is.
Als je een ski-shop hebt en een stuk schrijft over ski-technieken hoef je aan het einde niet altijd te benadrukken hoe goed jouw ski’s en ski-stokken zijn. Sterker nog: de lezers zullen je tekst als objectiever beschouwen wanneer je je eigen spullen niet aanprijst. De kans is groter dat ze je als expert gaan zien en zich zullen inschrijven voor je nieuwsbrief.
Als je eenmaal wekelijks of maandelijks in hun mailbox opduikt met meer goede artikelen, zullen ze je steeds meer als een bekende gaan zien en eerder je producten kopen.
5 – Je tekst of video straalt geen plezier uit
Iedereen kan leren schrijven, of filmpjes maken. Maar als je zelf ondernemer bent en daar eigenlijk geen zin, tijd of energie voor hebt, doe het dan niet. Een plichtmatige instelling (ik moet content produceren, want ik moet klanten trekken) leidt tot fantasieloze artikelen en video’s.
In dat geval kun je beter iemand inhuren die wel plezier heeft in schrijven of filmpjes maken. Bedenk dat succesvolle voorbeelden van content-marketing zoals The Furrow, Allerhande en The Holland Herald ook worden gemaakt door freelance schrijvers. Het is een cliché, maar wel waar: schrijven is een vak.
Meer lezen over het schrijven van goede vacatureteksten? Ga naar het overzicht van al mijn schrijftips voor op het werk.
Heb je weinig tijd? Lees dan in ieder geval:
– Nieuwsbrief schrijven? Deze methode leverde me 10.000 abonnees op
– Dit zijn de twee basisingrediënten van storytelling
– Blog schrijven? Met dit stappenplan schrijf je een aantrekkelijke post
Schrijf je net als 10.000 anderen in voor mijn wekelijkse schrijftip. De ‘gouden’ tip ontvang je meteen! Klik op de mail.
Boek schrijven?
Abonneer je op mijn speciale nieuwsbrief voor schrijvers van boeken. Elke week inspiratie en tips.
Wie is Schrijfvis eigenlijk? En wat kun je hier doen?
Klik op de button en neem een kijkje bij de cursussen: je kunt meteen beginnen!
Welke schrijfcursus op Schrijfvis past bij jou? Vergelijk de cursussenLuister de Schrijfvis-podcast
Verrassende interviews met inspirerende schrijvers, copywriters, journalisten zoals Mensje van Keulen, Govert Schilling, Aartjan van Erkel, Jozua Douglas en de bekendste literair agent van Nederland.
Luister de podcast
