Dit is de basis van storytelling – een stappenplan

Wat is storytelling? In de eerste plaats een wat pretentieus leenwoord voor iets waar we allemaal mee zijn opgegroeid.

Toen ik een jaar of tien was, liep ik altijd met losse veters, hoe vaak mijn ouders ook zeiden dat het gevaarlijk was en dat het er gek uitzag, en dat er per jaar wel honderd mensen omkwamen door losse veters.

Uiteindelijk pakten ze het anders aan, met storytelling.

Wist je dat je beste vriend Gijs vroeger een oom had die Berend heette? Hij liep altijd rond met losse veters op zijn boerderij. Op een dag kwam hij niet terug van het werk. Wat bleek? Hij was in de mestput naast de boerderij gevallen, omdat hij over zijn veters was gestruikeld. Hij was op slag dood.

Het was  geen briljant voorbeeld van storytelling, maar het maakte wel indruk op een 8-jarige. Ik strikte braaf mijn veters nadat ik het had gehoord. Het gevaar van losse schoenveters had opeens een gezicht gekregen: Oom Berend. Hieronder leg ik je basis van storytelling uit. Maar als je iets specifieks wil weten ben je ook aan het goede adres op Schrijfvis.

– Hier vind je alle artikelen over storytelling (overzicht)
– Dit zijn de 7 boeken over storytelling waar je het meeste van kunt leren
– Met deze methode vind ik inspiratie voor storytelling

Wat is storytelling

Dit is de reden waarom storytelling op dit moment zo populair is bij copywriters, marketeers en reclamemakers. Mensen kunnen zich veel sterker identificeren met personages in verhalen, dan met waarschuwingen (strik je schoenveters!), reclamepraatjes, of cijfers (wist je dat er paar jaar honderd mensen omkomen door losse veters?)

Dat wil niet zeggen dat elk verhaal geschikt is voor storytelling. Een volwassene zou natuurlijk gemakkelijk door het verhaal over oom Berend heen prikken. Het is geen perfect voorbeeld van storytelling omdat je als lezer meteen voelt: met dit verhaal wil de verteller iets van me gedaan krijgen (ik moet blijkbaar mijn veters strikken).

Als je dat eenmaal beseft, haal je je schouders op bij oom Berend. Waarschijnlijk denk je zelfs: hij bestaat vast niet. En zelfs als hij wel echt zou hebben geleefd, is het moeilijk om je met hem te vereenzelvigen als je niet op een boerderij werkt, of naast een mestput woont.

(Lees ook hoe ik inspiratie opdoe. Met deze methode zet ik mijn storytelling-bril op)

Wat is storytelling? Dit is de basis

1. Vertel een verhaal met een personages waarin je lezer zich kan verplaatsen, of waarmee je lezer binding voelt.
2. Vertel een verhaal dat op een subtiele manier inspeelt op de dromen en verlangens van je lezer, zonder dat de boodschap (koop dit, doe dat) expliciet wordt gemaakt.

(Lees ook: Deze veel gebruikte storytelling-methode voor verhaalstructuur van Pixar vind je terug in vele bekende films en boeken – bijvoorbeeld in Toy Story) 

(En: Dit verhaal over een Friese dropmaker is misschien wel het beste Nederlandse voorbeeld van bedrijfsmatige storytelling)

Het is belangrijk dat je storytelling niet ingewikkelder maakt dan nodig. Vaak wordt er in een cursus storytelling de nadruk gelegd op het precieze verloop van het verhaal. Je krijgt ingewikkelde schema’s voorgeschoteld met plotwendingen en ontwikkelingen die je hoofdpersonages moeten doormaken. Je leert voorgebakken verhaalvormen zoals The Hero’s Journey waarbij hoofdpersonages op reis gaan, avonturen beleven, in conflicten belanden, obstakels moeten overwinnen, en veranderen in helden.

Maar als je je aan bovenstaande twee kernpunten houdt, is de precieze vorm van een verhaal eigenlijk niet zo belangrijk. Het leidt dan alleen maar af van datgene wat je wil bereiken: een lezer die zichzelf herkent in je personages en het verhaal betrekt op zijn eigen ervaring en verlangens.

Dus wat is storytelling? De basis leer je met de volgende stappen.

(Wil je na onderstaande handleiding meer leren over specifieke storytelling-technieken – bekijk dan de 7 boeken over storytelling waarvan ik het meeste leerde)

1 – Wat is storytelling? Creëer een personage waarin je lezer zich verplaatst

De eenvoudigste manier om een herkenbaar personage te creëren, is om het woordje herkenbaar letterlijk te nemen. Je creëert een hoofdpersoon (protagonist) met dromen en onzekerheden waarin vrijwel iedereen zich kan herkennen. Dit wordt ook wel het Forer-effect genoemd. Het lijkt alsof je een personage beschrijft met specifieke eigenschappen en omstandigheden, maar in feite is je personage een soort spiegel, waarin iedereen stukjes van zichzelf terugziet.

Een beroemd voorbeeld van storytelling met zo’n ‘spiegelpersonage’ is de advertentie waarmee de Wall Street Journal ooit veel succes had.

Op een prachtige lentemiddag, vijfentwintig jaar geleden, studeerden twee jongemannen af op dezelfde universiteit. Ze leken veel op elkaar.. Ze presteerden allebei bovengemiddeld, ze waren sociaal en hadden grote ambities voor de toekomst.

Onlangs ontmoetten ze elkaar weer op een reünie.

Ze leken nog steeds veel op elkaar. Ze waren allebei gelukkig getrouwd, ze hadden beiden drie kinderen. En toevallig werkten ze allebei voor hetzelfde grote bedrijf in het midwesten van de Verenigde Staten.

Maar er was één verschil: één van de twee mannen was afdelingshoofd op een lokaal filiaal, de ander was de directeur van het grote bedrijf.

Heb je je ooit afgevraagd waardoor deze verschillen in het leven van mensen ontstaan?

Zoals je ziet zijn de personages in dit verhaaltje volledig opgebouwd uit eigenschappen die iedereen heeft of denkt te hebben (ze zijn sociaal, gelukkig getrouwd, hebben grote ambities, wie niet?). Veel Amerikanen herkenden zich in deze spiegelpersonages. Naar verluidt leverde de advertentie de Wall Street Journal twee miljard dollar aan inkomsten op.

…Of creëer een personage waarmee je lezer binding voelt

Je lezers hoeven niet altijd zichzelf in een personage te herkennen. Het is genoeg als ze zich verbonden voelen met de personen waarover je schrijft door een gezamenlijke bezigheid, hobby, of interesse.

Zo vind je in de vestiging van Starbucks op Den Haag CS de volgende tekst op de muur.

When you hold a bag of coffee, think of its journey; the coffee spent 9 months growing in the sunshine on a family farm that supports 28 people. It was processed by many hands at the community mill. A farmer spent 56 hours raking it so that it would dry evenly. It was roasted by a team member with 18 years experience. The batch has been tasted and tested 3 times. It has travelled 4,634 miles. How it’s here, for you to enjoy and explore.

Deze mensen lijken niet op jou, maar ze zijn wel met iets bezig geweest waar jij in een Starbucks ook je aandacht op vestigt: koffie. Ze hebben koffieplanten verwerkt tot de bonen die jij koopt en thuis in je apparaat stopt. Dat schept een band. Of je het nu wil of niet.

Wat is storytelling?…soms is oppervlakkige interesse genoeg

Je kunt ook binding krijgen met je lezers op basis van alleen een oppervlakkige interesse. Zelf begon ik een verhaal in de Volkskrant over de vraag ‘kun je leren in je slaap?’ ooit als volgt.

Ik ontwaak van een zachte pieptoon. Het is niet mijn wekker, want ik lig in een vreemd bed. Op mijn hoofd zit een badmuts met een wirwar van elektroden en draden die aan een computer is bevestigd. Langzaam herinner ik me dat ik verblijf in een vertrek van het Slaaplaboratorium van de Universiteit van Amsterdam. De deur gaat open. “Je was kwam net in diepe slaap”, zegt Roy Cox, de onderzoeker die me een paar uur eerder mijn bed heeft gewezen. “We waren al begonnen met het toedienen van informatie aan je hersenen, zodat je in je slaap zou gaan leren.”

Weinig mensen zullen zich in deze situatie herkennen. Maar vrijwel iedereen heeft wel eens gefantaseerd over leren in je slaap, al was het maar die keer dat je te laat begon met leren voor dat belangrijke proefwerk op de middelbare school. Op basis van die interesse voel je toch iets van binding met het hoofdpersonage waarmee het artikel begint.

Wat is storytelling? Speel subtiel in op dromen en verlangens, maar zonder expliciete boodschap

Je wilt als lezer niet dat je iets wordt opgedrongen. In de eerder genoemde advertentie van de Wall Street Journal over de twee mannen wordt dan ook niet beweerd dat de meest succesvolle van de twee zijn goede baan te danken heeft aan een abonnement op de krant.

In de tekst wordt verschil tussen de personages op een andere manier verklaard.

Heb je je ooit afgevraagd waardoor deze verschillen in het leven van mensen ontstaan? Het heeft niet veel te maken met talent, intelligentie of toewijding. Het is niet zo dat de ene persoon kiest voor succes en de ander niet.

Het verschil zit in wat je weet, de informatie die je krijgt en de manier waarop je daar gebruik van maakt.

Pas daarna komt het aanbod voor een abonnement op de krant, die deze informatie natuurlijk verstrekt. Maar dat wordt niet expliciet gezegd. Dat verband – hoe voor de hand liggend ook – mag de lezer zelf leggen. Aan het einde van de advertentie dekt de krant zich zelfs in tegen te hoge verwachtingen van lezers.

Nog even over die twee klasgenoten die ik aan het begin van dit verhaal noemde. Ze studeerden samen af en zetten hun eerste stappen in de zakenwereld. Dus wat maakte hun leven in zakenwereld zo anders? Kennis. Nuttige kennis en de toepassing daarvan.

Natuurlijk kan ik je niet beloven dat succes je onmiddellijk ten deel zal vallen als de Wall Street Journal begint te lezen. Maar ik kan je garanderen dat je de Wall Street Journal altijd interessant, betrouwbaar en nuttig zal vinden.

Wat is storytelling?…het kan nog subtieler

Starbucks doet het nog subtieler. De lezer wordt in de eerder genoemde tekst over de reis van koffie helemaal niet aangespoord om iets doen of te denken. De personen die in het verhaaltje voorkomen hebben geen conflict, en maken geen transformatie door, ze hebben alleen gewerkt aan de koffie die de lezer kan kopen. Door het verhaal wordt de klant er simpelweg aan herinnerd dat de zak koffie te danken is aan een lang en delicaat proces, dat wordt uitgevoerd door mensen die door Starbucks worden gewaardeerd.

Met deze vorm van storytelling draagt het bedrijf uit dat het kwaliteit levert, een sociaal gezicht heeft en voor duurzaamheid gaat, zonder dat zelf van de daken te schreeuwen. Kortom: Hoe minder je je boodschap expliciet benoemt of laat zien, hoe sterker het effect op je lezer.

Dus wat is storytelling? De Amerikaans-Duitse filosofe Hannah Arendt verwoordde het ooit als volgt:

Storytelling reveals meaning, without committing the error of defining it.

Mijn ouders hadden dus ook beter voor iets subtieler verhaal kunnen kiezen.

Wist je dat er een man bestaat die zich al zijn hele leven verdiept in het strikken van veters. Hij heeft honderden verschillende manieren verzameld. Hij kan je uitleggen hoe je je veters strikt in de vorm van een spinnenweb of bliksemschicht, of een ster.

Na onderstaand verhaal had de 8-jarige versie van mezelf waarschijnlijk meteen een kijkje gaan nemen op de website van Ian de veterstrik-expert om vervolgens mijn veters te strikken.

Oh ja, en wist je trouwens dat storytelling niets nieuws is, sommige technieken waren al bekend in de tijd van Aristoteles.

Bekijk al mijn tips over storytelling, of lees in ieder geval:

• Dit zijn de 7 boeken over storytelling waarvan ik het meeste leerde
• Inspiratie opdoen? Met deze methode zet ik mijn storytelling-bril op
• Deze storytelling-techniek uit de tijd van Aristoteles is nog steeds supereffectief
• Storytelling – Wat is een protagonist? En wat is een antagonist?
• Met deze verhaalstructuur maak je elk verhaal sterker
• Dit zijn de 22 beste boeken over schrijven
• Dit verhaal van een Friese dropmaker is misschien wel het beste voorbeeld van corporate storytelling

Schrijf je net als 10.000 anderen in voor mijn wekelijkse schrijftip. De ‘gouden’ tip ontvang je meteen! Klik op de mail.

Boek schrijven?

Abonneer je op mijn speciale nieuwsbrief voor schrijvers van boeken. Elke week inspiratie en tips.

Wie is Schrijfvis eigenlijk? En wat kun je hier doen?

Klik op de button en neem een kijkje bij de cursussen: je kunt meteen beginnen!

Welke schrijfcursus op Schrijfvis past bij jou? Vergelijk de cursussen

Luister de Schrijfvis-podcast

Verrassende interviews met inspirerende schrijvers, copywriters, journalisten zoals Mensje van Keulen, Govert Schilling, Aartjan van Erkel, Jozua Douglas en de bekendste literair agent van Nederland.

Luister de podcast